继高德上线“扫街榜”曲线布局到店业务，日前淘宝闪购正式上线“团购”，与美团全面竞争。
9月20日，又一个“超级星期六”，陆续有上海用户发现淘宝闪购上线“到店团购”。从入口位置看，“到店团购”相当显眼，用户打开淘宝闪购，第一排金刚位最右侧位置就是团购。配合团购上线，还同步推出了“9.9起到店吃”之类新人福利。
《中国经营报》记者从淘宝闪购方面证实，淘宝闪购团购上线消息属实，到店团购业务已启动，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，品类涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类。“这是我们水到渠成的业务发展，我们将继续更好地服务消费者、更好地支持商家发展。”淘宝闪购相关负责人表示。
淘宝上线团购其实并不突然。此前阿里第二季度财报会上，阿里电商事业群CEO蒋凡就曾透露：“闪购业务目前已有约1.5亿名DAU（日活用户），这些用户也有一些到店自提和团购的需求。我们会从满足用户需求的角度来看，尤其跟到家业务协同，考虑给用户提供更多样化的服务，也正在一些城市做测试和探索。”
在业内人士看来，此前高德推出“扫街榜”对标大众点评，更像是曲线进军到店业务，淘宝上线团购则是直接与美团竞争。不过到店业务需要用户使用习惯的积累与商家资源进一步推进，难以像外卖大战那样短期内以“闪电战”实现奇袭。
团购不是“闪电战”
“第一反应是淘宝和美团比价。”上海的周小姐发现淘宝上线团购后习惯性对比美团和淘宝上的价格，这也是外卖大战开打以来她的习惯动作。
周小姐也对近一个月的外卖订单进行了统计，其一共下单18个外卖金牛所，其中5单美团，13单淘宝闪购，大多数时候比价的结果是淘宝更便宜，差价在3—5元之间。不过团购上线后她发现，除了个别淘宝力推的商家外，美团的团购价格更优惠，并且“美团的评价更多，可以在选择时作参考”。
记者随机点入一家同步上线美团、淘宝的泉州风味小馆，餐馆在两个平台同时上线多个单人餐、多人餐，折扣在7.5折到8.5折不等，淘宝直接给“团购优惠”折扣，美团叠加团购优惠、限时秒杀、美团神券等多个优惠，价格相对更加划算。相较而言，目前淘宝提供的团购服务较为基础，美团则更系统化。比如餐厅评价，是像周小姐这样的外卖重度用户很看重的一点，泉州风味小馆在美团上累积了1273条评价，淘宝共33条评价，数据来源于高德。记者发现，针对部分团购套餐，美团推出了“支持送到家”，通过先团后约可以配送到家。
在团购生态上，美团也更为丰富，号称“天天有低价”的特价团频道，既有茶饮、甜品这样的冲单引流款，也有名创优品的旅行套装，而盒马超合算爆款牛奶，更接近即食零售的业态。团购早已不再仅仅是餐饮，更分出了美食、休闲玩乐、丽人美发等多个品类。
关于团购的比价，一位餐厅老板告诉记者，本质不会有太大差别。不同平台，补贴会有不同，价格会有差异。因为团购利润很薄，餐厅会想办法找补，如果价格压得过低，搭配菜品会有差异，或者加入酒饮拉高整体价格。
一位同时上线抖音、美团的美业商家谈到不同平台的差别时则告诉记者：“有时抖音打的价格更狠，为此我们就限制用户只能薅一次羊毛，美团价格会高一点，但是可以反复购买，长期客源较为稳定。”
“去餐厅吃饭，首选在美团买券已经形成肌肉记忆，主要还是用户心智问题。”思辨财经作者仝志斌认为，“美团不仅在团购有优势，还有到店买券支付营销，用户已形成心智，抖音进军本地生活服务，虽有流量和资金优势，但营销券的核销率始终低于美团，这就是心智问题。”
在仝志斌看来，淘宝闪购做到店业务，短期内可以通过补贴、联合营销等手段冲量，但要彻底改变用户心智，将淘宝视为到店的首选平台，还需要一段时间。也希望高德榜单与淘宝闪购形成协作，提高经营效率，缩短时间。
此时此刻，用户心智仍是美团最好的护城河，此前在谈及抖音与美团在团购上的竞争，美团相关负责人曾回应记者称，用户心智与稳定服务是美团的优势。用户可能在小红书、抖音上“种草”，但是消费后甚至还会回到大众点评写评价。
业内人士认为，至少从目前看，到店团购不会上演此前外卖大战那样的“闪电战”，淘宝很难在短期内通过补贴快速争夺市场份额。
淘宝为何而战？
如果团购到店不能像外卖到家那样，在短期内快速实现突破，那淘宝为何在此时此刻进攻团购？
一种观点认为，眼下“十一”黄金周临近，通过上线团购能进一步沉淀用户。数字经济智库高级研究员翁一对记者表示，“十一”、中秋前夕，也即黄金周旅游消费旺季到来之际，淘闪到店团购业务上线，将丰富消费者在淘宝闪购的消费体验，同时助力商家在平台的增长。
“此外，到店团购商品还在支付宝、高德等多端同步联动和上线，将为商家带来更多的到店流量曝光，有助于进一步提升‘种草’转化效率，也将进一步增强商家对平台的黏性。”翁一认为。
另一种观点认为，在培养用户习惯，增加平台黏性的同时，淘宝进军到店业务是必走的一步。按照此前蒋凡在财报会上分享的思路，随着淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，闪购业务已有约1.5亿名DAU，接下来要做的是快速提升经营效率。效率的提升主要来自几个方面——用户结构和订单结构、履约效率和成本优化。
仝志斌分析认为，到店业务具有两个特点：首先是更高频；其次是利润更高。不仅可以与闪购业务形成有效协作，提高用户黏性（比如联合营销），也可以为淘天实物电商提供更大流量价值。
此外，在外卖大战之后，用户对大淘宝的观感和使用习惯也在发生改变，通过更多业务模式沉淀用户将是刚需。加之阿里目前丰沛的现金储备，有能力继续将外卖大战带入更全方位的即时零售大战。不过仝志斌也同时提醒，前期快速实现目标有补贴驱动的因素，后期要考虑一旦补贴停止后用户的行为惯性。
更直接的原因则在于“双十一”迫近。此前，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在天猫金妆奖上透露：“天猫很快将推出远近场一体化方案，我向各位保证，这个经营方案不会是原来的新零售再来一遍。”
所谓的远近场一体化，即是帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销，给用户带来更好的体验。据激云当时透露，“远近场一体化”也将是“双十一”的工作重点。
虽然暂时没公布具体操作方案，但帮助商家从线上到线下，到店业务是非常明确的方向，符合蒋凡此前拆解“淘宝闪购”的未来战略。“平台将引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年百万家品牌线下门店入驻，淘宝闪购和即时零售将为平台实现1万亿元交易增量。”蒋凡表示。
从这个思路看，淘宝切入外卖大战更是意在为即时零售铺路，引导消费者从线上到线下金牛所，无论是餐饮团购还是品牌到店都是早已规划好的一步。今年“双十一”有待淘宝揭开更多答案。
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